L’uomo dietro i negozi Apple non supporta il futuro dell’AI nello shopping in Silicon Valley.

Mentre Silicon Valley sta spendendo miliardi per far sì che agenti di intelligenza artificiale facciano acquisti al posto nostro, l’uomo che ha dato il via ai negozi Apple pensa che l’industria stia sopravvalutando quanto le persone saranno disposte a delegare alle macchine nell’ambito degli acquisti – e crede che i negozi fisici continueranno a prosperare.

Ron Johnson, 66 anni, ha sentito predizioni sull’estinzione del commercio al dettaglio fisico in passato. Nel 2000 si unì ad Apple per sviluppare il suo settore retail mentre lo shopping online stava iniziando a decollare, e contribuì a creare una rete di negozi che divenne centrale nel modo in cui Apple vende i suoi prodotti e si collega con i clienti.

“AI è una nuova tecnologia che migliorerà l’esperienza di shopping online,” ha detto Johnson in un’intervista. “Ma non so se cambierà il modo in cui facciamo acquisti.”

La visione di Johnson si pone in contrasto con gli sforzi di alcune delle più grandi aziende tecnologiche del mondo che stanno cercando di spingere l’AI più in profondità nel settore degli acquisti, scommettendo che gli agenti possano automatizzare di più il modo in cui troviamo e acquistiamo prodotti – un concetto comunemente chiamato commercio agentico.

Google sta promuovendo questo concetto con il suo Universal Commerce Protocol, uno standard progettato per aiutare gli agenti di intelligenza artificiale a guidare i consumatori dalla scoperta del prodotto al checkout. OpenAI, d’altra parte, sta trasformando ChatGPT in una destinazione di shopping in cui gli utenti possono cercare, confrontare e, in alcuni casi, acquistare prodotti senza uscire dal chatbot.

Chiesto se potesse immaginare qualcuno che permettesse a un agente di scegliere e acquistare un laptop da $1.000 o $2.000 senza mai visitare un sito web o uno store, Johnson è stato categorico: “Onestamente, nessuno farà una cosa del genere.”

Comprare un laptop, sostiene, è un acquisto troppo personale per delegarlo semplicemente a un agente di intelligenza artificiale. I compratori vogliono sentirne il peso, vedere il display e decidere quale dimensione è adatta a loro. L’AI potrebbe restringere le scelte, ha detto Johnson a TechCrunch. Ha aggiunto che molti consumatori vorrebbero comunque sperimentare il prodotto di persona prima di spendere una tale somma di denaro.

“L’AI non sarà mai in grado di farti provare fisicamente un prodotto,” ha detto Johnson. Invece, si aspetta che gli agenti informino meglio i consumatori prima che entrino in un negozio. “Diventeranno semplicemente acquirenti più informati quando accedono al negozio.”

La convinzione di Johnson deriva da una decisione che Apple prese più di due decenni fa. I negozi fisici di Apple, ha detto, sono stati progettati non solo come luoghi per acquistare Mac, ma anche come luoghi dove le persone potevano provare i prodotti, imparare come usarli e tornare per chiedere aiuto in caso di problemi.

Alcune di queste scommesse sono riconsiderate in “Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius,” il nuovo libro di Johnson sulla creazione delle operazioni retail di Apple insieme a Steve Jobs. I concorrenti, ha detto, hanno preso in prestito il design ricco di vetro di Apple, le disposizioni aperte e persino versioni del Genius Bar, ma spesso hanno trascurato le persone.

“Il segreto del successo di Apple è sempre stato il suo personale, le persone nello store e come trattano il cliente,” ha detto Johnson.

Gli impiegati degli Apple Store non sono pagati a provvigione, ha detto Johnson, a differenza della cultura delle vendite comune in gran parte del retail. L’idea, ha detto, era quella di eliminare la pressione per vendere e invece fare in modo che gli impiegati capissero realmente di cosa aveva bisogno il cliente.

Dopo aver lasciato Apple, Johnson prese il controllo di J.C. Penney nel 2011 con un piano ambizioso per reinventare la catena di grandi magazzini in difficoltà. Fu allontanato meno di due anni dopo che le vendite crollarono.

Johnson adesso dice di aver cercato di cambiare troppo, troppo rapidamente, senza coinvolgere impiegati e clienti. Gli store di Apple erano effettivamente una startup che si era evoluta insieme ai prodotti dell’azienda. J.C. Penney, d’altra parte, richiedeva un approccio diverso in quanto era un’azienda da rilanciare.

“Ho applicato una mentalità da startup a quello che doveva essere una trasformazione di rilancio,” ha ricordato.

Più tardi Johnson è tornato al mondo delle startup, fondando Enjoy Technology, una società di e-commerce che portava direttamente a casa dei clienti prodotti tecnologici e servizi di configurazione. La startup ha chiesto il fallimento nel 2022 e ha venduto sostanzialmente tutti i suoi asset ad Asurion.

Nonostante il suo scetticismo su come l’AI cambierà il settore degli acquisti, Johnson rimane ottimista sulla tecnologia stessa. “Sono un vero sostenitore dell’AI. Sono ottimista sull’AI,” ha detto.

Crede che Jobs avrebbe abbracciato l’AI, ma non come sostituto del giudizio umano. “Non c’è sostituto per l’intuizione umana,” ha detto Johnson, ricordando la convinzione di Jobs nell’unire persone intelligenti per discutere dei problemi e trovare nuovi modi di affrontarli.

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